星巴克的“黑圍裙”攻略

在被視作北京崇文門區域地標的新世界(600628,股吧)商場，星巴克和麥咖啡相距不過30米，附近還有兩家咖世家(COSTA)和一家太平洋(601099,股吧)咖啡。這是星巴克目前境況的縮影，這個“中國咖啡文化導師”已難以繼續壟斷中國連鎖咖啡市場。

在這場香氣四溢的咖啡大戰中，星巴克目前最主要的競爭對手是定位高端市場的咖世家和相對價廉物美的麥咖啡。2006年咖世家進入中國後就雄心勃勃地表示，在2018年將達到2500家門店，拿走中國咖啡連鎖市場三分之一的份額。麥當勞於2010年初在中國開設第一家麥咖啡店，計劃到2012年年底讓門店數超過470家，而這個數字星巴克中國用了11年才達到。

2012年12月的投資者大會上，星巴克宣佈要在不景氣的時候逆勢擴張。其擴張最迅速的仍是中國，預計2014年將超越加拿大成爲其第二大市場，2015年門店數要達到1500家。競爭對手搶佔的不只是市場份額。市場調研公司Mintel的首席中國分析師保羅•弗蘭就認爲，由於其他品牌咖啡也在擴張業務，對有經驗員工的競爭正在逐步加劇，招攬高素質的員工因而變得困難。

星巴克創始人霍華德•舒爾茨在大會上強調，將以“有紀律”的方式進行擴張，不會再重蹈2007年至2008年“爲成長而成長”的覆轍。彼時，星巴克每年開設新店逾千家，卻遭到了單店無法盈利的現實問題，最後舒爾茨不得不重新出山進行改革。他在一份備忘錄中指出，星巴克的問題在於忽略了星巴克的靈魂--提供無可比擬的顧客體驗。這意味着，現在的“有紀律”擴張必須以星巴克一貫的“顧客體驗”爲前提。

顯然，培養更多優質咖啡人才變得至關重要。比如穿着黑圍裙的“咖啡大師”，就是所謂“星巴克體驗”的最鮮活案例。他們經過幾個月培訓，考覈合格獲得認證後才能穿上代表這一稱號的“黑圍裙”，普通星級的咖啡師則身穿綠圍裙。這是星巴克中國最爲緊缺的職位。目前，其1.2萬名門店員工中僅有1800名咖啡大師。

星巴克中國已經在爲新一輪擴張埋下伏筆--星巴克中國大學在2012年11月26日啓動。此前，星巴克中國有一個隸屬於人力資源部的“學習發展部”，更多地專注於培訓與零售行業相關的知識，沒有細分到像星巴克大學那樣對店員、經理、副經理等不同級別進行培訓。在星巴克中國大學校長樊力越口中，員工被稱爲“夥伴。”“我們需要一個更大的平臺，不光是通過零售行業的培訓讓夥伴成長，我們更希望他們在領導力等方面更完整。”他對《財經天下》週刊表示，到了現在這個階段，不管是星巴克中國的規模還是員工數量，都讓引入企業大學成爲一個不得不思考的問題，“我們感覺到，不做的話對我們十分不利”。

在星巴克中國區總裁王靜瑛看來，中國內地市場範圍太大，就像同時運營35個香港市場，再加上40個新加坡市場。“每天都在變化，”她對《財經天下》週刊感慨道，“中國消費者對食品口味的獨特需求也在變化。所以，我們既要跟上這些需求，還不能犧牲體驗，在一二線城市，我們還要提供咖啡教育。”

一年半前王靜瑛上任時，星巴克在中國有400家門店，現在是700家，並且幾乎是在以每天1.2家店的速度擴張。圍繞1500家門店的宏偉目標，一家星巴克店一般需要店員15名至20名，經理和副經理各一名，那麼光新增加的800家店就需要1.2萬到1.6萬名店員和1600名經理與副經理。他們未來可能都畢業於星巴克中國大學。

2012年11月26日這天，王靜瑛收到了包括舒爾茨本人以及多位美國西雅圖總部高管的祝賀郵件，“他們非常重視星巴克大學的開學，我已安排好美國很多客座教授來中國講課”。

就在同一天，星巴克在北京的第100家門店也正式開業。這是一個深度體驗店，提供與其他門店不同的服務，比如配備星巴克中國門店中唯一一臺全手動咖啡機、依靠濾紙和濾杯“手衝咖啡”以及售賣的是帶有拉花的拿鐵咖啡。手動咖啡機與全自動咖啡機集研磨、萃取和蒸餾於一體不同，需要手動拉桿調節出水量和出水時間等;手衝咖啡方式可讓顧客個性化挑選咖啡口味，製作一杯黑咖啡的時間不是一般的幾十秒，而是長達23分鐘。星巴克希望由此強化顧客體驗，保持市場引領者地位。而這些都依賴於店裏員工的精湛技藝，事實上這家門店的店員全部都是“黑圍裙”。

“如果我們不能很好地培養夥伴，怎麼保證他們爲客戶提供更優質的服務?這是毋庸置疑的，必須要這樣做;另一方面，我們有清晰的人才發展戰略，與公司的發展戰略保持一致。”樊力越說。

未來，星巴克將針對不同級別的員工推出超過200多種培訓課程。除了在培訓中心統一授課，爲了讓更多的員工更快地學習，學校把很大一部分培訓內容的授課地點放在了門店裏，並且提供電子化遠程培訓。樊力越表示，星巴克會在覈心關鍵崗位實行人才儲備計劃，像特訓班一樣對後備人才進行定製培訓，人均培訓時間27個小時。

此外，星巴克大學還首次在中國推出了“夥伴教授”，他們是咖啡知識、文化以及在零售領域的“最佳實踐者”。學校的專家委員會成員也來自於全球各地，他們將爲星巴克中國大學的持續發展提供支持與建議。

“你現在看到的夥伴，以後就可能是中國區的總裁。”王靜瑛在接受《財經天下》週刊採訪時，指着身旁的星巴克員工說。