【星巴克：售價高因爲客人一待就是幾小時】星巴克中國與亞太區總裁卡爾弗解釋道，星巴克中國咖啡館面積要遠大於美國，因爲大多數中國客戶喜歡在店裏逗留，一待就是幾小時，而80%的美國客戶拿到咖啡就走。

　　想象一下，如果有一天你走進星巴克，發現一杯大杯拿鐵竟然要花27美元，你一定會覺得地球上的咖啡供應商都瞬間人間蒸發了吧;或者你會覺得自己可能是坐着時光機穿越到幾十年的未來去了。

　　這種高昂的價格卻很好地解釋了中國人買一杯飲料要花費的相對成本(按人均收入來算)。中國的人均收入大概是7,200美元，僅不到美國的五分之一。然而在北京的 星巴克 ，大杯拿鐵已經賣到了4.8美元一杯——或者說，比美國還要貴1美元。一杯簡單的濃咖啡加泡沫鮮奶(譯者注：這種做法做出來的就是拿鐵)在中國真的貴的坑爹。

　　考慮到這高昂的相對價格， 星巴克 在中國還能經營下去還算是個小奇蹟吧。可是事實上，來自西雅圖的咖啡帝國在中國的業務正茁壯成長。去年12月，彭博社(Bloomberg)在報告中稱，星巴克打算在2015年之前使中國僱員數量翻番，並在中國各大城市開設數百家新店。星巴克甚至想要把中國發展成他們僅次於美國的第二大市場。事實上，人均收入只是個衡量 星巴克 真實顧客羣的購買力的一個粗糙的方法：星巴克多數咖啡店都在開在中國的大型沿海城市，這些城市裏的人掙得比內陸人均多得多。不過，在一個發展中國家，特別是當地本就沒有咖啡文化的國家，人們竟然願意爲昂貴的星巴克買單，實在有些令人喫驚。按照正常邏輯來想，如果星巴克能降低一點價格來吸引更多的顧客不是更好嗎?

　　其實降低價格來吸引顧客這個方案的問題很明顯——在中國開星巴克咖啡店太貴了。在中國勞動力這麼廉價的國家——星巴克店員比美國本土的員工掙得要少多了。這或許有點自相矛盾，但是一杯大杯拿鐵的成本遠不止員工的勞動成本。華爾街日報的信息如圖所示，你們感受下：

　　真正昂貴的地方是物流配送。在北京一家 星巴克 裏使用的進口咖啡豆或者其他材料，比如馬克杯和咖啡杯，其實和美國相差無幾。但真正的困難是國內的物流配送。“雖然從哥倫比亞運送原材料到天津港的花銷和從哥倫比亞進口原材料到加州的費用幾乎一樣” ，David Wolf ,一位中國商業領域的公共關係教授說道，“但是從天津港口運送這些材料到北京的費用就高了。”雖然政府在過去幾年投入了幾十億的資金來改善國內的港口和交通的基礎設施狀況，但在稅收，服務以及物流人員上的花銷最後還是傳遞到了拿鐵和卡布奇諾的價格上，由消費者買單。

　　問題是，既然 星巴克 在中國如此的貴，爲何還是有這麼多人去買?在中國的許多城市城市，其實有很多咖啡店提供和 星巴克 品質基本相同的咖啡和舒適的環境，收取的費用卻比星巴克低很多。但爲何星巴克還是這麼火?

　　主要是觀念問題。自從中國70年代改革開放開始進口國外產品，這些產品就贏得了那些具有品牌意識的消費者的青睞.“通常，國外的商品總是被認爲質量更好，做工更精良，更有檔次，總之就是比國內的好。” 一位在武漢長大的華盛頓諮詢師王非(音譯)告訴記者，“一個人的社會地位是由他所擁有的東西來定義的。” 因此高價的產品對那些想要炫富的人來說有很高的吸引力。也就是說，在一個高檔的地方買咖啡是一件很有面子的事情。 另外一個星巴克如此受歡迎的原因可能是，他進軍中國市場的時期正好趕上了喝咖啡在中國年輕人中流行起來的浪潮。

　　但也有跡象表明，中國人對對高價進口商品的偏好正在減弱。隨着電子商務的發展以及越來越頻繁的出境遊，中國消費者開始意識到他們似乎爲一杯咖啡帶來的感受花費了太多金錢。” 在美國生活了一段時間後，當我回國時，我被國內 星巴克 的高價格震驚了”王非說。這種趨勢在別的行業也開始出現。一位有些怨念的消費者告訴華爾街日報的Laurie記者說，在中國購物太不划算了!

　　星巴克 在中國的吸引力會如同當年咖啡市場的繁榮一樣消退嗎?可能近期不會。 星巴克 公司在中國的本土化戰略做的很不錯，推出了比如抹茶口味咖啡飲料以及有針對不同城市設計的有收藏價值的馬克杯。 星巴克 公司靈活的管理也成功避開了其他覬覦中國市場的外國公司的競爭。但對於消費者來說，或許最後他們會覺得其實一杯拿鐵也就僅僅是一杯拿鐵而已，發現那些街邊的無名小店出售的咖啡，其實很不錯!

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