視線 | 跟風玩快閃！Bobbi Brown在魔都賣起3D打印咖啡

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　眼下，快閃店儼然已經成爲各時尚品牌常用的營銷手段，比常規店更好玩和別出心裁，以求迅速掀起話題效應。

　　香奈兒（Chanel）可可小姐限時咖啡店的熱潮剛過，又有國際大牌來上海開快閃咖啡館了，這次是雅詩蘭黛集團旗下的彩妝品牌Bobbi Brown。

　　▲ 快閃店取名爲“膠囊氣墊咖啡館”，選址在人民廣場商圈的來福士廣場，營業僅持續七天，從5月22日至28日。

　　相比香奈兒咖啡店開店首日的排隊盛況，Bobbi Brown咖啡館顯得平靜許多。

　　▲ 工作人員在咖啡館吧檯忙碌。

　　據瞭解，Bobbi Brown從膠囊咖啡機中汲取靈感，獨創了膠囊氣墊粉底，因此，跨界開咖啡店以膠囊氣墊咖啡館爲名。

　　▲ Bobbi Brown咖啡館提供3D打印定製咖啡。

　　3D打印咖啡機結合3D打印技術和噴墨技術，能打印出顧客喜歡的圖案，甚至能打印照片、頭像。咖啡館提供4款咖啡，分別對應四種彩妝服務：氣墊底妝、口紅、黑眼圈和夏季輕妝。

　　▲ 顧客在吧檯挑選甜品點心。

　　除了Chanel和Bobbi Brown，全球衆多奢侈品牌也都在玩“快閃店”的營銷套路。

　　阿瑪尼（Armani）在英國倫敦開設了全球唯一一家Armani Box美妝店。

　　蘭蔻（Lancome）在今年3月8日婦女節，以“微笑”爲主題，在香港銅鑼灣開設了“Good Day to Smile Pop-up Store”。

　　去年11月，愛馬仕（Hermès）在日本京都開設了爲期9個月的祗園花見小路概念店。

　　▲ 品牌創始人Bobbi Brown的傳記擺放在吧檯的顯眼位置。

　　1991年，在那個濃妝盛行的年代，Bobbi Brown在紐約用十款自然色系的脣膏推出了自己同名彩妝品牌，從而在市場上站穩腳跟，並得到“好萊塢裸妝皇后”的美譽。

　　品牌成立僅四年後，雅詩蘭黛集團就收購了Bobbi Brown，並將其發展成爲全球最大的專業彩妝品牌之一，Bobbi Brown一直以首席創意官的身份推動品牌成長。

　　▲ 吧檯後方的區域是化妝品展示區，兩側則是試妝區，顧客能使用到膠囊氣墊、氣墊魔法棒和其他化妝品。

　　去年年底，在創辦自己的同名彩妝品牌25年之後，Bobbi Brown從雅詩蘭黛離職。

　　▲ 品牌創始人Bobbi Brown。

　　目前，Bobbi Brown品牌由Peter Lichtenthal統領業務，該品牌在全球超過70個國家和地區有售，獨立門店達100間，行業估計其年批發銷售達5.8億美元。

　　▲ 美妝師爲一位女顧客試妝。

　　雅詩蘭黛集團2016年年報顯示，集團的彩妝淨銷售額主要由Bobbi Brown、MAC、Tom Ford和雅詩蘭黛（Estee Lauder）幾個品牌拉動。去年，這家已經70歲的化妝品公司爲了讓自己也變得年輕，一口氣收購了兩家深受千禧一代喜愛的彩妝品牌——Too Faced以及Becca。在以中國爲首的新興市場中，雅詩蘭黛的投入力度也不斷加大，尤其是數字化渠道方面。

　　▲ 咖啡館吸引了不少“網紅”和“潮人”，一邊享受美食，一邊拍照上傳社交平臺。

　　中國約佔雅詩蘭黛全球銷售額的6%，該集團總裁兼首席執行官弗雷達（Fabrizio Freda）曾公開表示：“我們把中國市場和中國消費者視爲最大的長期增長機會之一，感謝迅速擴張的中產階級。”目前，雅詩蘭黛集團旗下品牌僅有不到一半進入了中國。而且，在中國電商市場，雅詩蘭黛也有了很大的想象空間。

　　▲ 一位女顧客品嚐完咖啡後，開始挑選化妝品。

　　一方面，雅詩蘭黛發揮強大分銷網絡的優勢，藉助經銷商把商品從網上鋪開。另一方面，雅詩蘭黛也運營着多個品牌的中國官網，並陸續入駐以天貓爲首的電商平臺。目前，該集團已在天貓開設了包括Bobbi Brown、倩碧、雅詩蘭黛、悅木之源、海藍之謎、LABSERIES（朗仕）、MAC在內的多個品牌官方旗艦店。

　　▲ Bobbi Brown的銷售店緊挨着快閃店，便於顧客延續消費衝動，購買更多的產品。

　　想要贏得中國年輕一代消費者的心，光是鋪開線上渠道還不夠，雅詩蘭黛的營銷方式、產品等方面都在努力“變年輕”，比如宣佈楊冪成爲其亞太區品牌代言人，這是繼宋茜、王凱、唐嫣之後，其在短短十個月內簽約的又一位中國明星。

　　▲ 咖啡館面積並不大，年輕的顧客們圍坐在店內交談。

　　今年年初，雅詩蘭黛公司對中國市場的部分商品進行了降價調整，涉及雅詩蘭黛同名品牌、倩碧、MAC、Bobbi Brown、JoMalone、Tom Ford等品牌的彩妝及香氛等產品，個別商品的建議零售價最大降幅達到18%。由此可見，發佈更年輕化的新品、降價等也是雅詩蘭黛親近中國年輕一代消費者的策略。