關注咖評(微信公衆號 vdailycom ) 發現美好咖啡館 開一家自己的小店

　　意大利人對於咖啡的喜愛是不需用言語描述的，看看那些經典的咖啡品種，有太多是用意大利語命名的了，Espresso、Cappuccino、Latte、Machiato……在都市年輕人羣體中早已耳熟能詳。這片土地上誕生了很多頂級咖啡品牌，Illy和Lavazza就是其中的優秀代表，特別是Lavazza咖啡，橫跨三個世紀，已經成爲意大利最負盛名的咖啡百年老店。

　　Lavazza咖啡是個家族企業，已經經歷了四代人的風雨洗禮。早在1895年，一個叫路易吉·拉瓦薩(Luigi Lavazza)的中年人在自己的家鄉都靈用26000意大利里拉(約20美元)買下了一間名叫Paissa Olivero的小雜貨店，在這裏，他開始了自己的咖啡生意。

　　在那個商業模式簡約的時代，這件雜貨店承擔了咖啡製作和銷售的一整套流程，從種植咖啡豆開始。在經營過程中，拉瓦薩還要不斷學習咖啡豆的烘焙技巧，以便迎合更多人的口味。第一次世界大戰之後，拉瓦薩的三個兒子馬里奧(Mario)、Beppe(貝佩)和佩里科(Pericle)都參與到生意中來，這也爲Lavazza咖啡後來的發展壯大奠定了基礎。

　　然而隨着第二次世界大戰的爆發，納粹統治下的意大利幾乎被列入世界貿易黑名單，整個國家陷入物資短缺，國家經濟也一落千丈，咖啡市場也自然難於倖免。不過拉瓦薩一家並沒有就此放棄，在最困難的環境下，他們依然在苦苦支撐，終於在二戰結束後，Lavazza成爲意大利咖啡市場的主宰者。

　　戰後的經濟復甦時期，Lavazza咖啡不斷擴大生產線，同時在口味和包裝上下了更多功夫，這也加速了咖啡市場的振興。到了上世紀七十年代末期，Lavazza咖啡通過電視廣告成功進入整個歐洲市場，並於1982年在法國成立了第一家海外分公司。緊接着，德國、英國、美國等分公司也相繼建立，Lavazza咖啡初步奠定了自己在世界咖啡市場的領導地位。

　　現在，Lavazza依然是意大利國內最受歡迎的咖啡品牌，75%的國人都是其忠實粉絲。另外在全世界，Lavazza也佔據了45%的市場。Lavazza咖啡目前已經在全球80多個國家有銷售，平均每年的銷量高達86000噸，約合140億杯，稱得上是意大利咖啡的最佳“代言人”。

　　Lavazza的百年口碑自然是其遠銷世界最好的通行證，不過咖啡終究是消耗品，現在市場上的品牌又參差不齊，如果品牌沒有精準的用戶定位並且輔以恰當的市場推廣手段，那麼也很難在市場競爭中脫穎而出。這時候就顯示出品牌營銷的重要性了。

　　Lavazza咖啡尤爲擅長一些基於具體事件而進行的線下營銷，因爲對於咖啡這種快消品而言，單純的品牌曝光未必是最好的營銷方式，只有在營銷過程中接觸目標客戶，並且直接轉化爲產品銷量纔是最有效率的營銷。

　　無論時尚還是體育，Lavazza咖啡都是比較深入的嘗試，但是我們不能將它的營銷方式直接定義爲贊助，嚴格地說，Lavazza咖啡在事件營銷過程中更多地是充當供應商的角色。供應商當然也可以算是贊助商的一份子，然而從操作形式上看，供應商的角色要更加簡單、直白一些。

　　如果在全球咖啡品牌中評選出一個最會玩跨界的，那麼筆者會毫不猶豫將這一票投給Lavazza。倫敦時裝週與米蘭、巴黎、紐約的時裝週一起並稱爲國際四大時裝週，在時尚界的影響力不言而喻，而Lavazza咖啡已經與倫敦時裝週合作超過十五年。每年的倫敦時裝週期間，Lavazza咖啡都會在其位於布魯爾街的分店以及移動巴士上爲各路時尚精英提供咖啡。

　　據悉，在去年的時裝週期間，Lavazza共消耗了200公斤咖啡豆，約合3萬杯濃縮咖啡。此外，Lavazza還與時尚設計師合作，他們會爲Lavazza設計一些特定圖案，用於杯子、移動巴士乃至T恤上。這樣一來，Lavazza咖啡就能讓品牌增添更多藝術、創意的元素。除了倫敦時裝週，Lavazza咖啡還贊助了阿拉伯時裝設計大賽。

　　Lavazza咖啡要打造自己高端的產品定位，貼近時尚是個不錯的選擇。當然時尚的概念也很寬泛，一項體育運動也可能被打上時尚標籤，比如網球，恰恰網球也是Lavazza咖啡極爲熱衷的營銷戰場，四大滿貫如今都已經被Lavazza咖啡攻陷。

　　熟悉網球的朋友一定知道，到網球四大滿貫的比賽現場，看頂尖的網球對決只是需求之一，除此之外，球迷們還能享受很多周邊服務，餐飲就是很重要的一項。最先與Lavazza咖啡結緣的大滿貫是溫網，雙方的合作開始於2011年，上週，雙方又續簽了三年合作協議。

　　據Lavazza咖啡方面提供的信息，每年在溫網期間能夠賣出100萬杯咖啡。另外，Lavazza還會邀請特別形象大使在特定的時間爲顧客服務，比如Lavazza的網球形象代言人沃茲尼亞奇。在比賽休息期間，很多人都會選擇喝上一兩杯咖啡，而Lavazza的服務窗口總會人滿爲患，這正是Lavazza咖啡想要達到的營銷目的。

　　另外，社交媒體平臺成爲了Lavazza咖啡新的營銷戰場。2015年溫網期間，他們就在推特上針對球迷發起了一項活動，勝出的球迷可獲得美網期間與沃茲亞尼奇共飲咖啡的機會。球迷想要勝出，除了在推特上使用#moretotaste的標籤與沃茲亞尼奇互動外，更重要的還是要說服她把票投給他們。

　　Lavazza咖啡的合作已經非常成熟了，並且爲雙方都積累了寶貴經驗。從2015年開始，美網、澳網、法網相繼被Lavazza咖啡收入賬下。特別是今年，Lavazza咖啡首次與法網合作，這也讓其完成了對四大滿貫的包攬。

　　在今年的羅蘭·加洛斯，有超過370臺咖啡機被安放在場館指定地點，而且Lavazza還推出了咖啡配送系統，這也解決了球迷排隊的煩惱。另外，就在不久前，Lavazza咖啡還推出了全新的網球形象大使，他就是德約科維奇的新教練、前網球巨星阿加西。

　　網球營銷一直是Lavazza咖啡立足深耕的領域，他們甚至還搭建了專門的網球官網。與四大滿貫和網球巨星合作，一方面可以宣傳自己年輕、時尚的品牌理念，還能夠深化品牌的國際化戰略，畢竟英國、美國、法國都是Lavazza非常重要的海外市場，這也是一般情況下的品牌營銷最爲看重的兩部分。

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