用10億元啓動資金，到5月開出總計500家店-瑞幸咖啡是否太大膽？

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• “用10億元啓動資金，到5月開出總計500家店”——面對媒體，luckin coffee（瑞幸咖啡）創始人、CEO錢治亞拋出了一個大膽的門店擴張計劃。
   
  你可能還沒聽說過這個新興的咖啡連鎖品牌，它創立至今不過5個月，卻已經在北京上海兩地開出了56家門店。未來三個多月裏，它計劃以每天4-5家的速度在全國範圍內將門店數量擴展至500家。
   
  很多人知道luckin coffee，是通過湯唯、張震爲它代言的廣告。從去年11月開始，湯唯、張震手捧瑞幸咖啡的廣告開始出現在北京上海兩地、以朝陽門銀河SOHO、望京SOHO、上海外灘soho，上海虹橋天街爲代表的商圈、寫字樓裏。
   
  湯唯代言luckin coffee
   
  錢治亞給luckin coffee的定位是“中國新零售咖啡典型代表”，主要面向職場人士和年輕一代消費者，提供適合中國人口味的高性比咖啡產品。品牌寶藍底加白色小鹿的Logo，也透着一種年輕沉穩的氣質。
   
  作爲一位咖啡品牌的創始人，錢治亞卻是個“外行人”。3個月前，她還是神州優車的首席運營官。爲了創建一家可以挑戰星巴克的咖啡公司，錢治亞在團隊籌建和咖啡製作上都下了一番功夫。
   
  現在的團隊組成中，除了跟她同樣來自神州優車、執行力強又有默契的“老夥伴”外，還有從快消、連鎖餐飲和互聯網營銷行業裏找來的有經驗的合作者。單是咖啡師團隊，就簽約了3位WBC（世界咖啡師大賽）的冠軍 。 爲了確保咖啡品質，luckin coffee採用了優質阿拉比卡咖啡，門店咖啡機也選用來自行業頂級品牌SCHAERER、FRANKEE的產品。
   
  “我每天都喝3到5杯咖啡”，錢治亞開咖啡店的初衷裏有個人喜好的成分，但更多是對中國咖啡市場前景的看好。
   
  據諮詢公司英敏特（MINTEL）預測，2017-2022年間，中國咖啡店市場的銷售額將以5.7%的年均複合增長率增長，到2022年將達到794億元，咖啡店的門店數量預計將達到8萬家。
   
  其中現磨咖啡現磨咖啡的年均增速在40%，市場空間可期。但在錢治亞看來，“中國咖啡的現狀則是，價格太貴，購買不方便。以在中國最知名的星巴克爲例，一杯咖啡在30塊錢左右，而且很多時候因爲不方便停車讓部分消費者放棄了購買。”
   
  她試圖讓luckin coffee解決這兩大痛點。
   
  一方面，luckin coffee儘量壓低了咖啡價格，其門店咖啡的價格基本在21元到27元之間，比星巴克便宜10%甚至更多。以大杯美式爲例，luckin coffee售價21元，其它品牌基本要買到27元。另一方面，採取密集開店加外面配送的策略，解決購買不便的問題。
   
  爲了快速開店，選址時luckin coffee不光開大店，也考慮僅有40-50平米的小面積門店，甚至可能圍繞同一個商圈密集布點。界面新聞發線，北京科技大學附近，正在籌備的luckin coffee門店就有5個。
   
  APP中顯示luckin coffee圍繞北京科技大學將開5家店
   
  區別與大多數咖啡連鎖店，裝修現代簡約的luckin coffee全部採用自助點單和無現金模式，不論門店還是外賣，所有消費者必須通過APP完成點單和支付。這種做法，在節省人力成本、顧客到店等候時間的同時，也能通過APP把顧客喜好、消費時段和熱點地段等數據收集並反饋至後臺。對這些消費特徵加以分析，將爲新門店選址、研發新品提供依據。
   
  luckin coffee目前還處於推廣初期，爲了吸引消費者，品牌提供了多種優惠。包括爲初次下載luckin coffee APP的用戶贈送一杯咖啡；介紹新客得免費咖啡；試營業期間全場飲品買2贈1、買5贈5（咖啡庫直接購買）；支持門店1.5公里範圍內的外送服務（滿35元可免費配送）等。爲了保障30分鐘送達，luckin coffee簽約了順豐快遞，並向顧客提供“慢必賠”的服務（配送時間超出30分鐘向顧客賠償1倍量的咖啡）。
   
  大衆點評上，許多獲得免費贈飲的消費者把luckin coffee稱爲互聯網咖啡或平價咖啡，也有很多新顧客是衝着代言人來嚐鮮的。
   
  這些都離不開資金的支持。錢治亞透露，luckin coffee並不缺錢，團隊自有資金加上天使投資，用來拓展門店和教育市場的資金已有10億元。今年4、5月， luckin coffee會啓動A輪融資，引入機構投資者，目前計劃中的500家門店均爲直營門店，暫不開放加盟。
   
  比起資金，錢治亞更心急的是如何讓目標消費者快速認識luckin coffee這個品牌。爲了提升品牌知認知度，前期打價格戰時可以不考慮毛利，甚至負毛利也可以接受。“星巴克的毛利在74%左右，而luckin coffee的價格即便在21元檔，目前也只是降低毛利而已，仍然有利潤。”
   
  然而，在luckin coffee激進擴張的背後也蘊藏着風險。
   
  英敏特2017年監測的咖啡連鎖店擴張結果顯示，除星巴克外，所有其他領先品牌的市場擴張都出現了滯緩。所有10個領先連鎖品牌中，2016年僅星巴克的門店數量有較大增長，新開門店數量淨增552家。其他歐美系咖啡店品牌（包括咖世家和太平洋咖啡）的增長明顯更慢；臺系和韓系咖啡店品牌（包括上島咖啡和咖啡陪你）甚至在陸續關閉旗下門店。
   
  錢治亞並沒有迴避外界對luckin coffee快速擴張可能存在風險的擔憂，她說：“luckin coffee門店的形式是比較多樣的，有一些是大店、有一些是小店。說到門店擴張經營風險的問題，這500家店是一個試錯的過程，至於這個模式好不好，後來的計劃是什麼，也要看這500家的效果。”
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