每年11月之後，就是阿里山的咖啡豆季節。

從11月到隔年4月，每顆咖啡樹約可採收咖啡豆4次。只要樹上的咖啡果實變得鮮紅欲滴，就會被摘採下來，經過去皮加工等一連串程序，最後烘培成一粒粒奇貨可居的咖啡豆。

在全球頂尖咖啡玩家的眼中，阿里山可是塊聖地，這裡生產的咖啡數量不多，咖啡豆卻大大有名。尤其過去這幾年，阿里山的咖啡豆參加「美國精品咖啡(SCAA，Specialty Coffee Association of America，全世界最重要的專業咖啡組織)」的比賽，在300多名參賽者中奪得第11名，證明臺灣咖啡豆的品質，完全不輸世界各主要咖啡豆產區。

1880年，英國人把咖啡帶進臺灣。經過100多年，臺灣在世界咖啡地圖上一直沒什麼能見度，咖啡豆也一直不是臺灣的主要經濟作物。

但有趣的是，過去10多年來，臺灣的咖啡消費量又一直年年成長。

根據業者和官方單位統計，2001年臺灣進口了6,800公噸的咖啡豆，2010年已經成長到2萬5,000公噸。臺灣已經堪稱是世界上咖啡人口密度最高的一片土地，每年至少喝掉350億元臺幣的咖啡，但是臺灣本土生產的咖啡豆年產量卻只有1,000公噸左右。

咖啡之於臺灣已是一個極難理解的符號與圖騰，我們對於咖啡的渴望，長期依賴進口咖啡豆來滿足，但臺灣咖啡卻在全球咖啡玩家心目中極具分量。而絕大部分的人對於臺灣咖啡的優質顯然所知有限，這幾年來興起的本土咖啡熱，讓臺灣咖啡豆供不應求、奇貨可居，甚至有不肖業者拿進口咖啡豆來冒充。

如同法國紅酒對法國的意義不只是單純的農產品，咖啡豆對於臺灣的意義也絕不只是一種原料。

咖啡豆那背後代表的是一種生活風格的輸出能力和影響力，紅酒和咖啡的主要消費者都是地球上社經地位和知識水準相對較高的一羣人，這些人也往往像是每個社會中最具影響力的媒體，更是生活品味的制定者。

長年以來，總有人不斷地討論臺灣的品牌和文創產業競爭力該如何經營。也許這些問題都能在咖啡豆上找到答案，當臺灣成為全世界最懂咖啡也最愛咖啡的一片土地，那是不是也是種千金難換的品牌形象?