提起星巴克，人們首先想到的一定是咖啡。然而在7月末，星巴克在中國部分地區啓動了一個名爲“煥新食”項目，推出的新品不是咖啡，而是多達38款包括意大利麪在內的餐食新品。

對於一直對咖啡保持執着專注的星巴克而言，此番舉動無疑是顛覆性的。想當年，星巴克創始人霍華德·舒爾茨曾經喊出“讓三明治滾出星巴克!”而今，三明治卻堂而皇之地出現在了星巴克的櫃檯上。

業內人士分析認爲，星巴克加大餐食比重的動機並不難以理解，即加強盈利能力、留客能力和市場競爭力。而與此同時，星巴克也在推出更多餐食的同時努力保持作爲一家咖啡館的調性，“一切還是爲了咖啡”。

38款餐食新品爭取“更強存在感”

星巴克對咖啡的專注全球聞名，一直信奉“咖啡香是一家咖啡館的靈魂所在”。10年前，其創始人霍華德·舒爾茨甚至因爲三明治加熱後的奶酪味兒掩蓋了咖啡香而大發雷霆，憤怒的喊出“讓三明治滾出星巴克!”

但如今，星巴克突然發了個大招，一口氣推出38款餐品，其中恰恰包括了“三明治”。據瞭解，全新的產品包括牛肉薯蓉派、番茄培根蝴蝶意麪、雞肉蘑菇派、清蔬帕尼諾、雞肉帕尼諾、高達芝士火腿星明治、層層牛肉法棍、閃電泡芙等十幾款。而經典的香酥可頌、扁桃仁白巧克力可頌等幾款糕點也做了保留。

新餐品的定價從15元到32元不等。首批投放的市場包括湖北、湖南、陝西、河南等中西部地區，此後也將陸續在全國其他地區鋪開。

業內人士評價認爲，星巴克“煥新食”項目指向四個方面的變革。首先是“更大餐品比重”，這從餐品數量即可見出。其次是“更強存在感”，採取了立體陳列的方式，以吸引消費者的注意。第三是“更多鹹味產品”，此次一次推出7款鹹味食品，這被視作對“中國胃”的致敬。第四是“看上去更加高級”，從名字到食材、配方以及現場體驗都比從前“高級了很多”。

放大邊際效應，延長留客時間

向來專注於做咖啡的星巴克，爲什麼如此大力度加大餐食比重呢?據熟悉餐飲行業的人士分析，主要還是因爲以下三個方面的原因。

首先是爲了進一步加強盈利能力。全世界的咖啡館都清楚，相對咖啡之類的飲品，餐品帶來的邊際效益更加可觀，盈利能力也更強。

其次是爲了讓消費者停留時間更長。增加飲品之外的餐食選擇，除了放大邊際效益，更是讓顧客在咖啡館停留更久的有效方法。加大餐品的供應，不僅僅增加了咖啡廳的贏利點，更解決了無數咖啡館苦惱的問題：一到飯點兒，顧客便紛紛離去。這或許也正是星巴克想看到的，更長的停留時間能增加與顧客溝通的機會。

還有一個原因是競爭壓力。隨着精品咖啡熱潮的掀起，咖啡市場的競爭對手越來越多，消費者對咖啡館的環境和產品也正變得越來越挑剔。星巴克推出更多餐品也是爲了更好地搶佔市場。

如何避免從“咖啡館”變成“餐館”

不過，在咖啡行業存在一個經典悖論：一旦加餐，你的咖啡品牌就很容易在顧客心裏淪爲“低格調”的代名詞。正因如此，一些獨立咖啡館寧願少賺點錢也堅持不提供餐品，就是爲了“不降格”。

那麼，對於星巴克來說，在加大餐品比重，還需要保持咖啡館的調性嗎?不難發現，這個答案是肯定的，星巴克顯然並不想把自己變成一家餐廳，相反，“一切還是爲了咖啡”。

事實上，儘管餐品一口氣推出38款之多，但幾乎所有的餐品，都像這款意麪一樣，無論是份量、擺盤，還是食用方式，都被處理成以“咖啡佐餐”的形態存在。從一些細節即可看出這一點：所有餐品都仍舊沒有出現在吧檯後的正式菜單上，所有餐品均以精美的外觀呈現並且配刀叉食用，所有餐品的氣味都受到控制以不影響咖啡的香氣。

此外，星巴克給專門新食品都製作了搭配咖啡的卡片——或者他們更願意說這是專門爲搭配各種咖啡而推出的餐品。比如，雙重芝士火腿吐司與派克市場烘焙咖啡的搭配，既飽腹又不顯油膩;而香酥鬆脆的烤雞肉蘑菇派，則被視爲美式或者蘇門答臘咖啡最好的佐餐。

星巴克顯然很清楚，保持調性，避免從咖啡館變成餐館，是這次餐品革命的重中之重。業內人士評價認爲，星巴克此次的變革，無論是餐品、存在感，抑或更高級的體驗，深究來看，“無一不是在爲咖啡加分”。

（來源：南方日報 記者：趙新星）

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