一:咖啡豆的市場背景

咖啡豆在中國市場近幾年得以蓬勃發展應感謝臺式咖啡連鎖在國內的迅速推進和壯大,使虹吸式咖啡(單品咖啡)在國內各城鎮得到傳道並頗具根基,極具代表的是上島咖啡名典咖啡與其衍生或仿效的諸多品牌,也逐漸形成了以上島咖啡名典咖啡的吧檯技術標準趨向.;而具國際地位的ESPRESSO咖啡因爲投資出品設備的制約目前也只侷限於在北京和上海得到充分推廣,當然作爲國際都市和歐美人士居留較多的城市是其發展的原因之一,同時北京美大和上海統一在推廣星巴克也不無關係.

咖啡營業店的快速發展與擴張使咖啡豆的烘炒,咖啡出品器材和配套物料分銷配送也慢慢呈現產業化和規模.

二:咖啡豆市場存在的問題

1:咖啡豆烘炒廠技術標準與加工規模停留在作坊階斷,普遍存在投資規模小與技術研發能力薄弱;不具備規模化運作的市場能力.

2:青豆的取得受進口等國際貿易和資金的制約,使同一工廠同一技術加工的產品品質難以同一.

3:咖啡豆商普遍缺乏品牌理性經營和市場營銷的規劃意識.因爲投入的資金少導致優秀人才儲備和企業培訓基本不存在.企業老闆個人主觀意識經營強烈(也因爲行業暫時門檻低稍具運作基礎的人即也自立門戶)行銷半徑小

4:.咖啡豆區域經銷商諸多是一人一桌一電話,不具備分銷資質和區域市場經營(也因爲行業暫時門檻低稍具運作基礎的人即也自立門戶,在一區域市場成爲某豆某產品分銷商)

5:咖啡營業店吧檯或採購拿回扣是業內公開的行規,公關費用大

因此咖啡豆產品缺乏品牌化規模化經營,銷售渠道短平窄,食品安全意識和企業抗風險能力薄弱,經營責任人才少是咖啡豆和咖啡配套物料經營者共同面對的問題.

咖啡烘炒自2004年納入QS,使行業門檻提高,應該是咖啡豆行業的一次規模契機.

三:咖啡豆類產品的市場運營

咖啡豆是咖啡飲料的半成品,咖啡豆產品的營銷是渠道營銷.

1: 產品形態PRODUCT

生產迎和大衆化口味消費的單品咖啡是佔領臺式咖啡營業店市場的前提.製作高品質的ESPRESSO咖啡豆產品是可持續競爭成長的利潤產品.產品的品質在技術調配上突破青豆制約,力求恆定.在品牌上分層次注入極具個性化浪漫或尊貴等文化內涵.通過長時間沉澱和積累.採用VI MI BI 以及傳播提高渠道認知度.

2: 產品價格PRICE

產品價格的合理設計是保證產品渠道流通順暢的重要因素.產品價格因避開成本層面加權,而是合理分析咖啡營業店所要獲取的利潤而支付的成本確定零售價,在二級分銷商與代理商中的價格首先考慮的應是產品的渠道流通因素和工廠代理商之間的服務要求與成本.

在較完全競爭或區域市場寡頭競爭的市場價格採用不可竄貨價的區域或時斷價格.

3: 產品渠道PLACE

工廠/品牌運營商 一級代理/省級代理 二級分銷商 咖啡營業店

中間環節減少工廠獲取代理的運營費用

五家以上連鎖直接服務

產品在經銷商和二級分銷的通路上，謹慎選擇經銷商是通路順暢的保證.經銷商必須具備公關,市場規劃和經濟承擔能力,和工廠/品牌運營商配合工作的誠信與企業法人/個體工商資格.

4 PROMOTION 產品推廣

產品規劃在5年以上,才能談產品有效推廣.產品推廣目標前應作出產品目標：初期—短期—中期---鼎盛期—平緩期

品牌目標： 渠道認知—提升推廣—美譽

利潤目標：虧---平---盈

還有人才目標等.

目標有了即製作有效時間表和執行計劃與合理預算.購買推廣工具：

人員的儲備與培訓,招商DM,設計刺激渠道分銷商採購的方案 ,獲取準客戶資源篩選目標客戶.

招商—試銷—確認經銷資格---深度分銷

在招商完成後,一般豆商即當工作已完成,這樣產品在市場就易於疲軟這時咖啡豆廠商最普遍的做法.筆者卻認爲銷售纔剛剛開始.

咖啡豆產品深度分銷

深度分銷是充分發揮工廠經銷商產品三者資源的最佳途徑!所以在價格設計時要考慮深度分銷的費用.工廠銷售人員更瞭解公司產品和品牌內涵,工廠代表權威與咖啡營業店溝通時是居高的姿態,是比較合適的.

1：步驟：(提綱)

區域市場DM人海—A類場公關—BC類帶動–零售陳列—OFFICE咖啡

2:執行

區域市場DM人海：採用ARS戰術在A類場或附近DM人海(有多種收穫)

A類場公關：組織咖啡吧檯人員學術交流或咖啡文化節活動

咖啡廳投資收益評估活動,邀請咖啡廳投資者參與

咖啡新品技術發佈活動或予本地紅酒類經營企業共同組織

關係到咖啡廳的投資利益的活動一般咖啡廳投資者會參與或派員參與,爲產品溝通提供機會..從而有效避開回扣的問題.

拜訪成交.

對咖啡豆和咖啡配套物料的專業知識是活動的基礎!

企業同時要在招商時推行大區管理是做好深度分銷的必要.

咖啡豆行業企業聯盟擬或增加投資併購是品牌規模和提高企業核心競爭力以及提高行業門檻的捷徑,食品安全問題是咖啡豆供應鏈上所有經營者(尤其是經銷商和個體工商戶)最不應忽視的問題,這當然需要行業的自律.筆者認爲工廠經營的是品牌經銷商經營的纔是咖啡豆;工廠應打造一支爲品牌服務的經銷商團隊與企業培養引進具有資本和市場運營能力的人才或團隊是咖啡豆行業規模的必修課程!

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