善意勸告

 

 

開間咖啡館，是每個文青理想的樣板間，神聖不可侵犯。在理想中，早上他要在吧檯揮斥方遒，安排一天的工作。當黃昏來臨，他要拿一杯咖啡坐在靠窗的桌子前思考人生，或是和熟客（肯定是美女）聊聊契科夫和羅素。

 

咖啡館對於文青來說，是理想，是歸宿。是“混得真不錯”的證書。

 

據統計，每101個開咖啡館的文青中，只有1個成功。然而如果有人因此得出“文青有一百種方法把咖啡館搞倒閉”的結論，就很可笑了。

 

堅決反對。認真說：

 

真的不是所有文青

都能開倒一家咖啡館

 

 

這是一門技術活兒。

 

***

 

我和京城最知（治）名（病）的咖啡業諮詢師梁陳聊了三個小時，從他所講的幾十個案例裏，提取出了一句精華：

 

“ 想倒閉？

     那麼務必給你的消費者最舒適的體驗！

 

是的你沒有看錯，這纔是把一家咖啡店開倒閉的核心前提。這就是本文要說的所有內容，心急的朋友可以關閉文章並退出了。

 

在倒閉這條路上，我的朋友張大錘走得很穩。我們不妨跟隨他的腳步，以真人實操的方式完成今天的指南：

 

 

1、好位置、大空間

 

“終於遠離傻逼老闆和庸常生活了！” 白襯衫卡其褲陽光咖啡香的潔淨生活在向張大錘招手。

 

然而就像美夢之前總要衝個涼，張大錘面臨的第一個靈魂拷問還是：房。

 

是的，陶淵明“採菊東籬下”的時候也是有籬笆的。

 

開在哪兒、開多大？大錘思索——

 

蒼天饒過誰。

 

他明白，自己開個獨立咖啡館是沒辦法和星爸爸搶地盤的，於是平衡了地段與空間、理智與情感、夢與錢，終於在東四環的一個小辦公樓一層找到間近100平米的旺鋪。

 

“就是它了！”大錘對自己說。“咖香不怕巷子深。”

 

 

 

然而在這麼大的空間裏，張大錘只擺了大大小小7張座子。“這不是拉麪館！胳膊肘蹭胳膊肘還叫喝咖啡麼？”以他專注消費30年的消費者經驗來講，同樣來花40塊錢，去咖啡館和拉麪店的要求是不一樣的。

 

“心情、體驗你懂嗎？這不是單加一份肉可以解決的！”

 

恭喜我們的大錘，只是邁出第一步，已經離“倒閉”的目標很近了。真的是選擇比努力重要。

 

 

2、好裝修、好喫喝

 

必須有大窗戶啊，要陽光！綠植，滿屋都是！要復古的木地板、復古沙發，做舊的八人大木桌上擺着鳥山高史的玻璃花瓶，裏面一大把馬蹄蓮……

 

要原木的書架，我自己挑選的每一副畫和裝飾品，契訶夫、羅素、亞當斯密……每一本書都是我挑的，村上春樹不會進入我的咖啡館。沒可能。

 

星巴克叫咖啡麼？星巴克真沒有好豆子，對了，以及好機子和好杯子……就問一句，你在星巴克喝過藍山嗎？

 

“你以爲人天生就知道什麼是“最舒適”嗎？寡聞。”張大錘自信地說，“就像喬布斯說的，不要問你的顧客需要什麼，你只要給他最好的”

 

 

 

張大錘不管不顧地裝修了九個月。精美，文藝，寬敞舒適的沙發，綠植叢中是戴森加溼器的矯捷身影。那是我見過文藝咖啡館裏最高檔的。

 

”我的咖啡45一杯。“聽得我差點噴出來，然而他的後半句更厲害“我根本不掙錢——光豆子的成本就10塊錢，星巴克的豆子不如我的下腳料。”

 

 

3、顏值，當然是顏值

 

張大錘花大價錢挖來咖啡師和甜品師，甜品師是大酒店挖來的，花了一筆錢。不過他不僅能做重芝士、黑森林，還會做夢布朗、歌劇院。大錘滿意。

 

咖啡師呢，一個月竟然要一萬五千塊，活兒好還帥。“你不能想象走進一家咖啡館和一個小瀋陽點咖啡吧？”這都是必要支出。

 

 

 

開業，張大錘請了一堆自媒體，小店也算高朋滿座。開業那天，顧客們收了錢、讚了美、發了朋友圈，就消失在夜幕裏了。

 

“那是最榮耀的一天！”大錘喝一口酒說，“崩壞，也是從那一刻開始的。”

 

是的，10個月以後，張大錘達成了本文的小目標：他的咖啡店倒閉了。

 

營業10個月，比他裝修的時間只多1個月。

 

 

***

 

對於我們今天的主題來說，張大錘的進度可說優秀。他是怎麼做到的？

 

我們來算一筆賬：

 

北京東四環寫字樓，屬於二級寫字樓。每平米、每天的租金不會少於10元。100㎡每天的租金就是1000元。

 

如何平衡收支，藏在每一個座位裏。

 

我們就以一個兩座一桌的兩人座爲單位，來算算：

 

兩張椅子、一張桌子的兩人位一般三平米，租金爲30元；但廚房、吧檯、通道不產生收入要平攤到座置上，按照行業double位置單位租金的慣例，意味着這個兩人坐每天實際要承擔60元的租金。

 

再按照“地租：人力：水電雜” 1:1:1的行業標準，算上水電人力，到180元。而再攤食材成本，意味着這張兩人坐實際每天要cover掉的成本在300元以上。

 

這，纔不虧本。

 

這意味着什麼？就算滿座的情況下，需要每天每桌客人點80元這樣的大單並翻檯四次，纔不虧本。然而一個事實是，300多元，是北京很多獨立咖啡館一天的全部收入。

 

這不是最悲劇的時刻。令人慾哭無淚的是，北京每年365天裏有45天屬於極端天氣。大風、大雨、大雪、霧霾……這些親媽都不會來你店裏的日子，北京有1.5個月，廢掉了。

 

不要急。

 

且看張大錘租用寫字樓空間，他其實很聰明：上班族、白領嘛確實是咖啡的受衆。然而他沒有考慮到的是：這些受衆一週只來5天……進駐寫字樓的咖啡廳週六日營業額會驟減得親媽不認。算下來，將近5個月，房租水電人力……所有的一切都像流去的春水……

 

你見過4、5個月空空如也的咖啡館嗎？張大錘見過。

 

其實大錘一開始的路子就是走向倒閉的路子：重裝修、大空間。這隻會導致翻檯率下降：誰沒有點一杯咖啡在咖啡館泡一下午的經歷？

 

其實每一個精裝咖啡館的張大錘，都是令中國咖啡館走偏的推手：推向情懷、環境，而非咖啡本身。

 

還記得漫咖啡剛開業時人們的驚喜嗎？“真是有調調啊！”那時候人們這樣說。只是過了幾年，就“一般般咯”。消費者的審美胃口被調得極高，情懷速朽。

 

你會說，高地租、好環境如果讓人騎虎難下，那麼用好的咖啡去圈高端受衆、去做品牌區隔有可能嗎？一個現狀是，咖啡市場仍剛剛起步——人們也許能夠喝出“不好”但離喝出“好”還尚有差距。即便是北京這樣的城市，準確地說，“懂咖啡的人”的比率，僅在1%。

 

……

 

獨立咖啡館速朽着。數據表明：獨立咖啡館3年的存活率不到10%……千千萬萬個張大錘抱着情懷湧入，燒光情懷與金錢又黯然離場。

 

爲什麼開咖啡館這麼難？咖啡館這門生意和其他業態到底有什麼不同？

 

答案是：正是因爲沒有任何不同。

 

 

它的核心不是情懷、不是審美，而是生意，需要商人思維。在陽光和咖啡香裏，就是需要斤斤計較、步步爲營、量入爲出的計劃，這是一門營生，而非文藝夢。

 

“我會給每個來諮詢的人一份試卷，”梁陳告訴我“第一道題是：想象一個畫面，你在你的咖啡廳裏在做什麼？填‘喝咖啡、看書、發呆’的，我都建議他們重新考慮。”

 

 

***

 

咖啡館，也許註定是文青生命裏的一場劫難。

 

初出茅廬的文青需要一間咖啡館，那是他們要籤的到和要標的籤。帶着筆記本電腦、契訶夫和羅素一開門就湧入，彼時還沒錢，沒關係，點一杯拿鐵和一本書擺擺好，發完朋友圈，一呆就是一天。

 

過了幾年，而立之年的文青們更加依賴咖啡館。那是他們的客廳、書房和工作室，無論是約人談事還是談情，一呆又是一天。

 

終於，努力積累着（父母）財富的文青們開始打做咖啡館老闆的主意。而他們沒能注意的是：命運之門，已經悄然打開。