近乎完美的選址，十分用心的運營設計，頗有預見性的零售方式……

本想開的是一家夢想中的咖啡館，最後輸給的不僅是盈利上的現實，更多的是對夢想和自我的懷疑。

很久沒有分享過開店經歷的內容了，今天講的這個案例，應該不少人能夠看到自己的影子，也希望你能從別人的路子裏找些經驗。

1

埋下一顆“開咖啡館”的夢想種子

和大多數文藝青年一樣，我曾經有一個非常沒新意的夢想：“開一家咖啡館”。

中學時爲了熬夜完成功課，父母對未成年的我提前解鎖了雀巢速溶。從那開始，我中了咖啡的毒。

作爲一個勤奮好學熱愛裝逼的少年，我開始嘗試泡咖啡館，惡補咖啡知識。上島和真鍋的酒精燈虹吸壺簡直就是哈利波特的魔法神器。

後來上了大學，有了更多可以支配的零花錢，就走的更遠。週末坐一夜的火車去北京國貿，在當時大陸的第一家星巴克，戰戰兢兢的完成了“朝聖之旅”。

再後來，從廈門大學的光合作用，到五道口的雕刻時光，從桃江路的老麥咖啡，到南京路上中國第一家COSTA，一路窮遊體驗，充值信仰……

▲堪稱虔誠的信仰

慢慢地，心裏便種下了一顆“開家咖啡館”的種子，遂決定行動。

2

“近乎完美”的選址，卻是個大坑

從做商業計劃，到募集資金；從北上廣深的考察，到成都本土的市場調研；從團隊組建，到供應商甄選；從品牌設計到選址找鋪……

就像每個躊躇滿志的初次創業者一樣，我日思夜想，信心爆棚，事必躬親，全力以赴。

終於，我們找到了一個當時看來極佳的商業口岸——成都蘭桂坊。

它幾乎滿足了我當時對理想店鋪的全部訴求：漂亮精緻的沿河景觀帶，對望成都著名的九眼橋酒吧街，背靠當時成都最好的香格里拉酒店，獨棟敞亮的商業展示面，時尚海派的街區氛圍……一切近乎完美。

然而後面的事實證明，我掉進了一個大坑。

▲最後卻是萬萬沒料到的結局

作爲酒吧娛樂街區，蘭桂坊的活力是從晚上九點以後開始綻放的。而在整個白天，我的咖啡店最需要人流的時間段，這條街區卻是一種繁華之外的歲(ren)月(yan)靜(xi)好(shao)。

3

“夢想”？呵呵

當時我眼裏的蘭桂坊近乎完美，只有一個弊端——價格。

近三百平米的店鋪每月租金成本十萬，在零九年的成都，這個價格還是一個對於餐飲業來說，難以承受的壓力。

算上預付的房租、保證金、裝修、消防、燃氣、設施設備等等，總投入達到了近兩百萬。

然而無知者無畏，我帶着投資合夥人極大的信任，此前的全部積蓄，找家人拼借的現金，以ALL IN的姿態成功入坑，成爲成都蘭桂坊的第一批商家，第二家咖啡店。還信心滿滿、不知好歹的開在了我的“偶像”——星巴克的旁邊。

我們的咖啡店取名爲“新唐”，它是由一個洋(qi)氣(guai)的英文名字“New Zealand town”漢譯過來。

和當時成都流行的傳統歐式風格以及星巴克的商務範兒不同，我特別希望營造出一種現代、清新、自然的空間體驗。

▲不管商業上合不合適，就按自己的方式嗨

我還圍繞當時最喜歡的旅行目的地“新西蘭”作了一系列的主題包裝：除了卡布、拿鐵還特別推出flat white，黃油只選進口的Anchor，鮮榨主打Zespri的奇異果汁，就連house wine都是新西蘭的長相思。

我們還給甜點取了“魔戒”（新西蘭是魔戒的取景地）的名字：提拉米蘇變成了“魔都”，巧克力蛋糕變成了“阿拉貢”。

我熱衷於把那些小心思慢慢變成現實，情懷氾濫的一發不可收拾。

我精心選擇每一首在店內播放的歌曲，糾結不同時間段播放的順序；我要求把6種顏色的靠墊放在指定的位置，確保它們搭配起來很好看；新西蘭發生了地震，我張羅大家一起禱告和募捐；

我把每天沒有賣完的甜點和三明治送給那些流浪漢，然後那些三明治就真的幾乎再沒有被賣完過；後來店內開始加入夜間live show，我沒有選擇親民的POP，任性的要求只做JAZZ。

蕭伯納說過一句很牛的話：“人生有兩出悲劇，一個是萬念俱灰，另一個是躊躇滿志。”

4

20㎡和300㎡，利潤不會隨着面積翻倍

開一家咖啡館，說到底是一門生意。

當初之所以敢拿這近三百平米的鋪子，來源於一個合作伙伴在文殊坊開設的小店。

小店二十多平米，寥寥兩三張桌椅，主營十多塊的奶茶和咖啡。文殊坊的人氣一般，所以小店算下來平均一天能有一千左右的營收。

我們算了一個非常簡單的賬，店鋪面積擴大了十多倍，飲品價格還能翻翻，即使我們的新店和文殊坊一樣，人氣不足，每天營收一萬多也是非常容易的吧。

真相是，我們在早期只賣咖啡的那段時間內，單日營業額幾乎從沒有上過一萬。

▲帳，並不是拍腦袋算出來的

思考一個很有意思的問題：把一個普通人的身體按比例放大5倍，會發生怎樣的事情？

答案是：他將會被自己的體重壓垮。

原因在於人按比例放大5倍後，體重將放大爲5的立方，也就是125倍，而支撐力只會放大5的平方，也就是25倍。這樣身體自然會被壓垮。

合作伙伴那家小店幾乎是他一人打理，而我們咖啡館的員工僱了二十多個。那家小店花了一萬塊就完成了基裝軟裝門店佈置，而我們光消防改造就投入了八九萬；小店每月的租金水電不超過五千，而我們是十多萬。

5

太早，不是機會，是沒有機會

2009年的成都，爲了和理想中的咖啡館搭配，我們在餐點上下足了功夫：主打西式素食三明治、有機蔬菜沙拉和水果餐。採購昂貴的食材，製作時尚的包裝，精確測算卡路里，用健康營養的搭配向市場推廣全新的素食概念。

我甚至自己設計了一個電商網站，註冊了400電話，客戶可以在線下單，然後由我們專門的快遞員送餐上門……

後來，就沒有後來了。

▲可如果時機不對，等於白費

是的，今天所有這些商業概念已經被越來越多的品牌實踐，市場也培育了越來越成熟的消費習慣。

但在2009年的成都，那是一個購物中心還未興起；智能手機還未普及；星巴克還沒有濫大街；還沒有微信、沒有餓了麼、沒有高效的同城物流；素食被認爲是宗教齋飯；有機還不爲人所熟知；沙拉被當做只是生菜葉子的時代。

很多人說，你不是錯了，你只是早了。但是早了，也意味着糟了。

6

去找鑰匙，盯着鎖並不能解決問題

理論上，那時我已經實現了夢想——按照自己理想的樣子，開了一家咖啡館。但回想起來，那段時光，我居然沒有一天是開心和安寧的。

每天，我習慣性地坐在店內的一個角落，眼裏看到的全部是正在發生的問題：架子上的擺設沒有對齊，雜誌被放錯了位置，吧檯上的積灰有兩天沒擦，客人離開後沒有及時收拾的桌椅……

這個時間段播放的歌曲音量太大，昨天樓梯的轉角上又壞掉了一個燈泡，招牌廣告燈沒有被按時打開，那個客人點的食物爲什麼只喫了一點點……

我把自己變成了一把錘子，看什麼都像是釘子。

▲開了之後才發現，和夢想不太一樣

我在別人家的咖啡館裏興致盎然，在自己的理想中的咖啡館裏，卻如坐鍼氈。

去找鑰匙，而不是盯着鎖頭。如此簡單的道理，卻是多麼痛的領悟。

7

致命的打擊源於“對夢想的懷疑”

多年以後回想起來，我甚至會慶幸，慶幸自己沒有把那家咖啡店成功的運營下去。

在艱難運作的第3年，我們已經成功地把月營業額做到了30萬以上，也就是說勉強盈利了。

一方面，我們耗盡了現金流。營業額雖然在增長，但是受限於商圈特性（酒吧街的有效經營時間），增長已經乏力。而所有累積的大量應付款項，都必須依賴於明天的營業現金去支付。

財務上看，我們早已捉襟見肘。下一個年度，房租有10%的遞增，可能會喫掉利潤。如果算上門店攤銷，投資回報，這顯然已經不是一門可持續的生意。

更重要的是，我突然意識到，夢想擁有一家自己的咖啡館，居然不是自己喜歡的生活。

▲這纔是最可怕的，不是麼？

在應該fighting的年紀，就淡泊名利——難道真的是更好的選擇嗎？

於是，2012年冬天，傳言中的世界末日並沒有到來，但我毅然決定結束這一次初心美好的創業。我刷爆了自己的信用卡，支付了所有供應商的貨款，遣散了店裏的員工，親手關閉了我的咖啡館。

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