而在中國咖啡消費市場規模即將突破1500億元之際，速溶咖啡、現磨咖啡、即飲咖啡作爲咖啡的細分類別，其市場結構似乎正在發生着微妙的變化。即飲咖啡，一個複合增長率達到34%的咖啡消費類別正在成爲飲料市場的競爭熱點。

　　速溶咖啡增速放緩

　　從整個產業鏈來看，近年來，中國咖啡產業發展迅猛，無論是種植面積還是總產量，都有着質的突破。截至2016年初，中國咖啡種植面積超過180萬畝，總產量14萬噸，佔全球總產量的1.5%。全球有70多個國家生產咖啡，產量超過10萬噸以上的國家和地區約21個，中國是其中之一。

　　儘管我國咖啡種植已有上百年曆史，但咖啡工業的開啓卻僅有20多年的時間。隨着我國精深加工技術的不斷進步，中國焙炒咖啡和速溶咖啡等精深加工產品比例大幅提高，精深加工產品數量、質量和種類不斷豐富，湧現出了速溶咖啡粉、焙炒咖啡豆、咖啡含片、咖啡膠囊、掛耳咖啡、可立杯咖啡等中高端產品，產業鏈不斷延長，產品結構正向多樣化轉變。

　　在中國咖啡市場潛力不斷釋放、咖啡市場整體全面快速發展的同時，消費者的消費習慣也在悄然發生變化：仍佔據中國市場7成左右的速溶咖啡增速正在放緩。英敏特諮詢公司的報告顯示，速溶咖啡的市場份額從2009年的80.7%降至2014年的71.8%，並且還會繼續下滑。根據預測，到2019年，速溶咖啡的市場份額會降至66%。

　　即飲咖啡漸露頭角

　　隨着生活節奏的加快，即飲咖啡產品品質的提升，目標消費羣體的轉移，作爲咖啡市場的小衆領域，即飲咖啡市場正在迅速升溫。

　　2003年以前，國內即飲咖啡飲料市場處於啓蒙階段，沒有形成大的銷售體量。隨着飲料市場的日益多元化，細分品類層出不窮，即飲咖啡也取得了長足發展。2003年—2008年，統一雅哈強勢登場，雀巢、卡夫等國外企業持續發力，國內即飲咖啡市場進入高速增長階段，整體銷售的複合增長率達到了15%。據英國佳納地亞公司的調查數據顯示，2009年—2013年，中國即飲咖啡複合增長率達到34.2%。中國產業調研網的數據表明，2014年即飲咖啡的市場規模達39.48億元，同比增長34.7%。

　　從市場格局來看，根據歐睿諮詢數據，雀巢佔據了55.5%的市場份額，三得利緊隨其後，佔14.1%，統一、麒麟的市場份額均爲個位數。

　　中國市場上，無論是速溶咖啡還是即飲咖啡，雀巢都是毋庸置疑的老大，佔據了超過50%的市場份額。

　　去年初，雀巢咖啡中心正式在雲南普洱落成。雀巢CEO保羅·薄凱表示，中國將會成爲雀巢咖啡最大的市場。其實早在1998年，雀巢就已經開始在雲南採購用於其產品的咖啡豆了。雀巢謀劃的是整個咖啡供應鏈和價值鏈。

　　同時，中國的消費者正在追求更高級、更多的口味和更豐富的選擇，咖啡市場的競爭正在日趨白熱化。去年，雀巢咖啡在中國上市了一款無糖的1+2咖啡，這正是關注到有中國消費者喜歡喝咖啡不加糖。同時，雀巢咖啡做出戰略調整，佈局膠囊咖啡業務，並向高端市場以及二、三線市場滲透。“雀巢是最早進入中國市場的咖啡品牌，而且不只是在即飲咖啡板塊，雀巢在速溶咖啡、膠囊咖啡領域都是佼佼者，所以咖啡市場的基礎深厚，品牌力更強大。”行業人士介紹。

　　看上去，雀巢這位正在老去的“中國咖啡啓蒙老師”，將迎來新的發展機遇。

　　巨頭髮力即飲咖啡

　　雖然說即飲咖啡在中國的發展已經催生了豐厚的利潤，同樣也帶來了激烈的競爭。自從2003年統一推出雅哈咖啡以來，中國即溶咖啡市場就呈現出快速發展的態勢。

　　1975年，喬雅即飲咖啡品牌首先在日本上市，目前已成爲可口可樂旗下年銷售額超過10億美元的品牌之一。2014年，可口可樂在中國內地市場高調推進喬雅並獲取了不錯的市場反響。在回顧該產品的市場表現時，可口可樂方面表示：“自2014年年底在中國部分城市上市以來，喬雅已迅速躋身主流產品之列。且未來將繼續關注渠道的拓展，將產品帶到更多有潛力的省份地區，並順應中國消費者的口味偏好，在恰當的時機推出一些獨具特色的口味。”

　　2016年年初，娃哈哈也推出了貓緣咖啡。這款即飲咖啡定價5.5元，主要面向一線城市市場。

　　從價格上看，喬雅268毫升瓶裝咖啡定價4.86元，雀巢268毫升瓶裝咖啡售價5.4元，娃哈哈245克咖啡售價5元、統一450毫升咖啡售價4.5元。基本上，5元的產品定位也成爲即飲咖啡的入門級產品。即飲咖啡的主流價格圍繞在5元左右的定價範圍，競爭格局儼然形成，可以預見，這個市場未來的競爭將更加激烈。因此，定價在這個範圍內的咖啡新品，未來市場空間小、競爭激烈，對於產品的要求將更高。

　　2016年6月雀巢推出雪咖慕思，定價7元。雀巢試圖與這些競爭對手們在價格、包裝設計、飲用方式乃至口感上實現差異化競爭。它並不能止步於中端（5元上下）的絲滑拿鐵和絲滑摩卡咖啡，定價稍高的雪咖慕思針對中高端消費羣體需求，既與4—5元價位的即飲咖啡拉開距離，又低於星巴克瓶裝（16—25元）即飲咖啡的價位，同時豐富了雀巢自己的即飲咖啡產品線。

　　即飲咖啡進入高價時代

　　但很顯然，企業也不會放過高端市場，2015年，統一在雅哈咖啡之外推出了售價在10—20元的朗朵咖啡、雅哈“Hey”系列。統一將雅哈“Hey”系列定義爲“乾淨明亮”，瞄準即飲咖啡的中高端市場。統一不再單單聚焦於定位爲5元的“入門級”咖啡，而是進一步區分產品的受衆人羣。

　　星巴克作爲全球咖啡品牌，2015 年年初與康師傅聯手，對即飲咖啡市場發起強烈攻勢。星巴克的加入令即飲咖啡的產品表現力有了新的升級，其中最具代表性的就是星巴克星冰樂即飲咖啡。22元左右的價格定位，特選的原料與製作工藝，使其價格、口味、品質等與國內市場的現有產品拉開差距。一位對咖啡市場有深入瞭解的業內人士談到：“事實上，類似於雀巢等瓶裝的即飲咖啡，這些低門檻的大衆型咖啡可能更接近飲料，而星巴克在全國市場進行佈局後，推出的產品雖然在價格上要高得多，但仍然具有廣闊的消費市場，最主要的就是因其現磨的工藝與差異化的口感。”

　　2016年年底，星巴克在上海一家名爲 R.G.F的咖啡館發佈了一款只在聖誕節期間出售的瓶裝即飲咖啡——草莓芝士奶香型瓶裝星冰樂。星巴克稱，在產品研發階段，專門針對中國消費者的口味偏好進行了新產品測試。

　　雖然行業增長迅速，但在整個飲料行業中，即飲咖啡的佔比不足2%。中國的飲料行業正面臨着洗牌，碳酸飲料、水、果汁等大品類也在經歷着前所未有的挑戰，其市場正逐漸趨向飽和。中國2015年的咖啡銷量約爲700億元，從中國市場每年15%—20%的增速來看，到2020年中國咖啡市場規模將達到3000億元。在未來一段時間，即飲咖啡將是企業大力挖掘的新藍海。

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