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虎嗅注：天風研究所在2017年6月5日撰文《餐飲行業的成功典範，爲什麼是星巴克？》，喜茶和星巴克是文章中兩個案例。由此引發了一個思考：奶茶是否可以代替咖啡？

 

當然，解答這個問題要從根本原因出發，即奶茶與咖啡的從原材料到銷售端到底有何不同，而這種不同是否可以在某種情況下進行代換。文章的論據非常有技術含量。原標題爲“奶茶是否有機會替代咖啡？”，作者爲天風商社，虎嗅網獲授權轉載。

 

字面上看，奶茶與茶的關係=奶+茶。實際上，奶與茶之間發生的化學反應並不僅於此。每一篇討論中國茶飲品行業的文章中總是將其與海外咖啡行業相提並論，但是筆者認爲手作茶品與現磨咖啡有着幾個重要方面的差異，使得目前來看，茶仍然較難具備標準化複製的能力，而奶茶則相對茶品有了標準化方面的巨大提升，但是相較咖啡仍有較大差距：

 

1.原材料端：茶葉的標準化低於咖啡豆

 

茶葉的歷史悠久，起源於5000年前的神農時代，約2000年前的西漢時期開始商業化，唐代煮茶、宋代點茶、明代泡茶，清代中國茶風靡全球。而咖啡可追溯的歷史僅有1000餘年，遠短於茶葉，那爲什麼咖啡是全世界飲品第一、出口品第二（僅次於石油）？

 

目前全世界最活躍的咖啡豆期貨交易包括：紐約咖啡、糖及可可交易所（CSCE）交易的C型咖啡豆（交割標的包括來自19國的Arabica咖啡豆），以及倫敦商品交易所（LCE）Robusta的U型咖啡豆。

 

以C型咖啡豆爲例，19國的咖啡豆在期貨交易中統一定價，實際交割時會根據來源國不同有所增減，如哥倫比亞咖啡豆可每磅+2美分，而埃塞俄比亞咖啡豆則每磅-6美分。可見咖啡豆全球標準基本統一，這也爲咖啡飲品的標準化奠定了基礎。

 

而茶葉方面，不僅我國就有包括紅茶、綠茶、白茶、烏龍茶等多種分類，每一大類茶根據產地、稀有程度、嫁接代系、採摘時間、炒茶工藝等存在極大差異，因此從茶葉原材料端目前看就不具備標準化基礎。

 

2.定價端：茶的品鑑難度高於咖啡

 

由於上述討論的茶葉原材料端的標準化程度低，由此導致茶葉的品鑑難度極高。大衆往往難以區分茶葉差異，導致定價困難。從而當茶類飲品定價較高時，消費者難以形成一致預期或評價，影響商品口碑。

 

而這一點也是筆者認爲奶茶優於茶的一個重要方面，因爲添加了高度標準化的牛奶和糖，使得茶的口感得以變得更加醇滑，且牛奶和糖的甜度使得品鑑的需求和難度大幅下降。

 

因此，在使用茶葉方面，儘管目前的現調奶茶已經從原本的奶精香精過渡到鮮奶+桶泡茶，但是仍然以採用低價茶葉爲主，降低消費者茶葉品鑑能力的存在感。而水果茶則是蠻有趣的一個存在，極大地降低了茶的品鑑難度，而同時又擺脫了果汁標準化程度過高難以形成品牌差異的困局。

 

3.使用價值端：需求層次差異

 

咖啡的使用價值：1、刺激中樞神經，延長清醒時間，2、提高新陳代謝率

奶茶的使用價值：1、滿足甜食慾望，2、逛街解渴

網紅奶茶的使用價值：1、發朋友圈，2、發朋友圈，3、發朋友圈

 

我們總是討論沿着馬斯洛需求層次，人的需求屬性在向着金字塔上方升級。但是，值得警惕的是，如果一件商品在不同層次的需求上出現明顯矛盾，往往可能很難建立護城河。從咖啡看，同時滿足安全需求和情感需求；而從奶茶看，奶茶的非健康食品屬性導致其並不符合當前消費升級對於健康的需求，也就是違背了第二層次的安全需求，然後其發朋友圈的秀曬炫屬性又是的其符合第三層次的情感需求。

 

當兩個層次需求出現矛盾的時候，我們需要思考的就是它的可替代性，如果一旦它的情感需求屬性被其他商品替代了，那麼它就可能被放棄。

 

4.消費頻次端：如何成爲癮品

 

我們在昨日的報告中提出，從護城河角度，公司的價值其取決於：1、它在當前所創造的價值量，2、它在未來很長的時期內持續創造價值的能力。因此，從長期上看，消費者的消費頻次會決定公司在未來較長的時期內創造價值的能力。

 

回到咖啡和奶茶，咖啡的消費者培育時間較長經歷了從速溶到現磨，而在這個過程中伴隨着品牌對市場的培育，因此在速溶咖啡領域基本形成了“速溶咖啡=雀巢”、“膠囊咖啡=雀巢”，而“現磨咖啡=星巴克”這樣的壟斷性認知。導致在使得咖啡成爲癮品的過程中，促進了星巴克成爲癮品的形成。

 

筆者認爲，成爲癮品需要幾個特質：1、天生的味覺偏好——甜；2、天生的興奮劑——咖啡因，3、基礎情感或場景的賦予。對甜味的偏好是從嬰童時期即開始的，細胞對甜的嚮往幾乎是任何人所無法抗拒的。而具有刺激神經作用的生物鹼——咖啡因，亦天生具有癮性。

 

咖啡在前2個方面具備茶所不具備的優勢，而奶茶則很大程度彌補了這個缺陷。那差異或許在於第三層面，這個層面則更加依賴品牌的市場培育行爲。

 

關於情感需求，星巴克賦予咖啡的情感和場景需求是“第三空間”，在第三空間的閒適、自由，可談工作，可休閒。可口可樂賦予可樂的情感在於“快樂和爽”，而網紅奶茶賦予的情感需求在於秀曬炫。

 

我們不能說秀曬炫的情感就不如快樂、爽或第三空間的自由，尤其是在經濟仍然向上的大背景下，但是，如果有一天經濟向下，在失去的10年、20年甚至更長時間裏，消費者首先可能放棄的情感是自由？是快樂？還是秀曬炫呢？這是值得我們思考的問題。

 

小結：

 

但是毋庸置疑，奶茶或許已經是除了咖啡和可樂以外最有機會成爲癮品的一種飲品了！或許我們缺的只是更多的消費者培育，比如，如何使得其更具備正面的健康因子，如何賦予其更多的情感屬性，就像快樂於可樂，第三空間於咖啡。或許我們缺的只是一個好的品牌來開發符合這些特徵的商品，從而完成市場培育。

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