今年2月6號，星巴克推出了一則名爲《比格犬的愛（Beagle Love）》的情人節特別篇動畫：故事發生在星巴克咖啡店裏，作家Alexa想爲自己的小說來一個英雄浪漫表白的完美ending，一時卻找不到寫作靈感。正在這時，古靈精怪的比格犬Chet突然捧着一塊木頭，唱起情歌，向美麗善良的棕熊店長Julie告白了：

 

“雖然我非常普通，

但是你看，我能把木頭都削成愛你的形狀，

今天我要給你我的小心心，請給我一次機會吧！”

 

 

這段動畫是星巴克原創迷你動畫《1st& Main》系列的收尾篇。系列動畫短片，成爲星巴克試水自制動畫短視頻的首秀。但是，近期全媒派發現，不止星巴克，包括可口可樂、耐克等在內的大品牌主，都頻頻推出自制原創內容。

 

這些由品牌主生產的原創內容（而非廣告），不再沉溺於提升販賣和銷售，而是“像模像樣”地建立起自己的內容生產和傳播中心，並試圖以內容爲紐帶和千禧消費者建立新聯繫。

 

“金主”們都鼓搗了哪些足以和專業媒體抗衡的好內容？“企業即媒體”的時代，已然來臨了嗎？

 

“大廠”們都開始自己做內容了

 

首先，我們來看一組大品牌主的原創內容案例。他們的實踐均在傳遞這樣一個信號：內容生產不再是媒體的專門職能，同時也是品牌企業必須從事的一項基礎工作。“一切行業都是傳播業、所有企業都是媒體。”

 

星巴克：動畫片+紀錄片 傳遞價值觀與文化

 

接着說回星巴克，迷你動畫《1st & Main》作爲星巴克首部原創動畫作品，自去年12月開播以來每週推出一集，每集時長在1-2分鐘左右。故事的主角是咖啡店裏一羣畫風清奇的小動物：店長棕熊Julie、咖啡師狸貓Diego、店員章魚Iggy，以及一直泡在星巴克的常客河狸Chet……

 

動畫片圍繞星巴克門店情景展開，通過日常的瑣碎趣事含蓄地表達了星巴克的門店文化、顧客情感與品牌調性。例如即將迎來豪豬寶寶的豪豬夫婦在聽到店員報顧客名字提醒取餐時，喜歡上章魚Iggy的名字，想要取給寶寶；新手店員在工作中略顯慌亂一直犯錯，店長和咖啡師會進行開導和安慰，安慰他老手也有出錯的時候；聖誕節前夜，顧客河馬Gorden獨坐在空空如也的店裏，三名店員一起爲孤獨的他製作了一道大餐作爲聖誕驚喜……

 

 

這部動畫的幕後主創John Frink、Joel H. Cohen和Rob LaZebnik曾擔任過《辛普森一家》的編劇， Frink表示，每個星巴克的顧客都是有故事的人，我們希望挖掘一些簡單、有趣又溫暖的東西，來引發觀衆的共鳴。

 

去年9月美國大選期間，星巴克還推出了系列紀錄片《Upstanders》，由星巴克時任CEO Howard Schultz和前《華盛頓郵報》高級編輯Rajiv Chandrasekaran共同製作。紀錄片以普通人的公民權與公益心爲主題，對10位社區工作者進行持續追蹤，講述他們平凡工作的細微日常，展現他們是如何一點點爲改變自己的社區生活環境而努力的。

 

《Upstanders》紀錄片海報

 

“《Upstanders》是一系列獨特的故事，講述了那些默默無聞的勇敢、無私、合作，並創造積極變化的人，我們想通過星巴克的平臺分享他們的故事，讓更多人知道。” Chandrasekaran說。

 

其中，有在伊斯蘭興盛的地區保護基督教教會的牧師Steve Stone：

 

 

有幫助出獄人們開始新生活的Susan Burton：

 

 

 

有爲猶他街頭流浪漢解決住宿的Lloyd Pendleton：

 

 

如果說星巴克的迷你動畫還有一絲品牌促銷的意味，系列紀錄片則基本找不到“品牌植入”的痕跡，就有媒體評論指出，“星巴克正在爲一件並不能幫助多賣咖啡的事情而花費數百萬美元”。

 

星巴克的CEO霍華德•舒爾茨（Howard Schultz）在接受Business Insider採訪時說：整個政治季已經充滿了如此之多的分裂和正義，我們需要讓普通人令人驚歎的行爲被點亮。系列內容除了通過星巴克的官網和App、社交媒體以及咖啡杯子傳播，還與媒體Mic.com和Upworthy建立合作進行內容分發。霍華德明確地表示：“我認爲這是我們的責任，我們一直以來都是一個以價值觀爲基礎的組織。”

 

可口可樂：成立“北美社交中心” 主管社交媒體營銷

 

2016年10月，可口可樂正式宣佈成立北美社交中心（North American Social Centre）——一個實時的新聞編輯室，用以管理所有可口可樂商標品牌（包括健怡可口可樂、芬達、雪碧）的社交媒體營銷事務，包括制定內容策略、進行媒體購買等。新聞編輯室包括55名工作人員，他們由可口可樂從北美區選調的營銷人員，也有來自Possible 公司、哈瓦斯集團（Havas）和 Moxie 等機構的高管。

 

可口可樂的發言人表示，“我們不斷尋求新的創新，讓消費者與我們的品牌建立起情感聯繫，整合全球性的社交媒體營銷體系，幫助我們更好的計劃和實施社交媒體營銷策略。”

 

實際上，可口可樂對內容的重視由來已久。早在2012年，可口可樂就將內容營銷提升到戰略層面，時任可口可樂整合營銷傳播高級副總裁的溫迪•克拉克（Wendy Clark）說：“品牌故事的內容如液體一般，自由地流向每一個角落。但不論它們流淌到多遠，都與品牌戰略和目標相連。”

 

2016年的聖誕季和感恩節季，這個編輯室都推出了一系列社交營銷活動和內容。感恩節前，美汁源在芝加哥設立了一個名爲nothing to sell的特殊門店，進入店裏會發現這裏並不銷售產品，而是播放一段 “爲親愛的人寫一封信”的視頻故事——幾名孩子在門店內寫下了給父母的一封信，信中記錄了孩子們沒有當面向親人說出口的話，以表達對父母的感謝。

 

 

耐克：自制網劇《大宅女VS健身狂》

 

耐克公司的部署則更具有前瞻性，早在2013年就成立了整合性的社會化媒體營銷團隊，將此前外包給代理商的所有線上社區業務收歸自營。

 

去年2月，耐克官網上線了特別爲女性觀衆定製的原創網劇《大宅女VS健身狂（Margot vs Lily）》，這部網劇共八集，由著名電影製作人AlfonsoGomez-Rejon、著名導演TriciaBrock以及暢銷書作家Jesse Andrews領銜製作。

 

“這是我妹妹Lily，健身和Youtube 是她人生全部的意義

“這是我姐，Margot，她有懶癌……”

 

故事圍繞在YouTube上經營個人健身視頻頻道的妹妹 Lily，和在財務公司當運營員的宅懶姐姐 Margot展開，兩姐妹定下賭局，不善交際的Lily要去結交新朋友，Margot則要去YouTube開一個健身頻道。

 

 

 

《大宅女vs健身狂》原創劇集除了上線Nike.com/nikewomen自家平臺，首集在YouTube上的累計播出更達到850萬次。

 

“品牌化內容”戰略打響

 

也許你要問，賣咖啡、賣汽水、賣鞋子的人爲什麼都要自己做內容了？

 

或許，品牌化內容（Branded Content）可以更好地概括他們的實踐。廣告或者強營銷模式對於千禧一代來說已經不再討巧，“用內容打動消費者”則成爲企業傳播的新思維。產品、服務、情感、文化、社交、場景都不再孤立，而優質內容正成爲串起這些要素的紐帶。

 

訴諸品牌價值觀

 

品牌化內容的最大特點是以情感、價值觀以及生活方式爲訴求，潛移默化地傳遞品牌文化，從而把顧客變成粉絲，把品牌變成信仰。

 

與以往不同的是，這些內容擺脫了原來的洗腦式強勢廣告模式，嘗試用品牌價值觀這種全新的方式去連接更多消費者。

 

在內容生產傳播日趨碎片化、社交化的今天，帶有馴服意味的傳統刷臉式廣告已經無法繼續給消費者洗腦，消費者更希望能夠找到品牌氣質與自身的契合點，在強烈的價值認同感中完成消費行爲的自我滿足。

 

以斬獲戛納金獅獎的統一《小時光面館》系列微電影爲例，故事主打溫情和懷舊路線，8款以面主打的創意料理融入慢節奏故事中，向消費者傳遞“慢下來”的生活方式。

 

 

線上到線下：數字內容的場景體驗

 

內容並非看完即死，與線下場景的連接能夠使優質內容迸發更強的生命力，讓用戶在實體的參與式場景體驗中，再次加深對品牌價值的認知。

 

耐克配合自制網劇《大宅女vs健身狂》，發起“跟着主角學穿搭，看劇羣衆一起動”等活動。訂閱耐克郵件的觀衆將會在每一集播出之後收到劇集中的人物運動動作講解以及同款衣服的商品信息。

 

 

 

而耐克官網女性頻道作爲線上觀劇平臺，同期也開始接受新一年度NikeWomen Victory Tour用戶報名，即在全球指定城市開展女子跑步和健身的運動盛事。

 

 

NikeWomen VictoryTour線下半馬與健身活動

 

這些線上線下的多平臺互動活動，全方位延續耐克“Better For It（只爲更好）”的活動主旨。可以看到，正是以優質內容爲紐帶，品牌逐步建立起高忠誠度的粉絲社羣，讓孤立的顧客個體轉變爲具有共情能力的粉絲集體。

 

優質內容的多元化分發

 

企業成爲內容的製作者意味着同時掌握了更大的媒介投放自主權。除了傳統媒體以外，企業最偏愛的是Facebook、Instagram、Twitter等主流社交平臺以及YouTube、Vimeo等在線視頻網站巨頭。

 

星巴克的迷你動畫《1st & Main》分發到星巴克官網、App、Facebook、Instagram、YouTube等各大主流平臺，YouTube單集點擊量平均達30萬次。

 

 

星巴克強大的門店基礎也爲其積攢了大量的線下播出渠道，《1st & Main》在各大門店循環播出，1-2分鐘的動畫時長恰好爲排隊等候取餐的顧客提供了打發無聊的娛樂節目，並通過簡短有趣的故事傳遞品牌文化。

 

內容做好了，賺錢也順理成章

 

優質內容產品不僅可以博得消費者的好感，同時也能通過售賣版權、內容分紅、票房收益等方式直接變現。企業作爲積極的內容生產者，也要開始參與到內容產品的商業化運作中。

 

以紅牛媒體工作室爲例，不僅能爲紅牛提供平面、視頻等各類宣傳所需內容，其製作的體育賽事、極限運動等媒體內容還會供給世界各大媒體，掙得不菲的版權、廣和點播收入。他們抓住了戶外運動、極限運動等本身所具有的“高溢價性”，火力全開、盡情做大做強。

 

如紅牛和NBC合作的季播節目《爲紅牛簽名》系列運動賽事，紅牛負責提供包括衝浪、滑雪、跳傘等一系列競技挑戰的節目內容，而NBC則提供媒體平臺，紅牛和NBC共享該節目的廣告和贊助收益。

 

付費內容也是變現的方式之一，紅牛媒體工作室投資200萬美元拍攝的單板滑雪紀錄片《飛行的藝術》，集合了驚險華麗的單板動作、令人揪心的冒險歷程。隨後紅牛把它放在iTunes的體育、紀錄片頻道以及所有付費電影網站中置頂一週，在iTunes上以單次10美元的價格提供有償下載，最終這個影片榮登了2011年iTunes同類影片下載榜首。

 

 

可見，原創內容變現已經不再是媒體的專屬權利，企業用心做出的好內容同樣也能直接轉化爲可觀收益。

 

內容與廣告的邊界打破

 

隨着大企業紛紛開始設立媒體部門發力內容製作，“企業即媒體”的趨勢已經逐漸明朗，那麼，這一現象會給現有的內容生產格局帶來什麼影響呢？

 

首先，在內容生態上，內容與廣告的邊界將逐漸模糊，一切內容都將成爲廣泛意義上的價值信息。

 

原生廣告就是品牌化內容的表現形式之一。原生廣告結合了內容與廣告的雙重特性，試圖從受衆心理出發、並提供既展示品牌又能與上下文相融合的廣告，同時引發人們共鳴。

 

與此同時，在內容分發上企業會掌握更大的主動權。廣告主可以在瞄準消費者之後，自己爲目標用戶製作內容，根據內容的形式和調性自主選擇媒介投放渠道精準投放，以增強內容與平臺的匹配性，獲得更好的傳播效果。

 

其次，媒體人才會受到媒體化轉型企業的青睞。當大企業吸納越來越多的優秀人才進去他們的創作軍團，勢必也會進一步加劇傳統媒體的人才流失危機。

 

另外，廣告創意公司等其他內容產業的上下游玩家也迫切地需要轉型。近年來，廣告公司的生存空間不斷遭受擠壓強勢廣告時代一去不復返 ，4A巨頭們一直引以爲傲的專業體制也愈發力不從心。

 

中國廣告協會的姜弘認爲這既是危機也是轉機，廣告人才與廣告公司的業務與必須向與上下游的企業和媒體進行雙向融合。一方面，爲企業方提供戰略諮詢、經營規劃和整合營銷傳播，成爲企業的戰略合作伙伴；另一方面廣告公司也可以與媒體合作，進行媒介代理、媒介購買、植入式廣告以及品牌量身定製節目等服務。

 

轉眼間，曾經的廣告主都開始生產內容了，企業藉助社會化媒體渠道將會越來越多地獨立承擔起內容生產與傳播的職能，爲創意內容產業注入一股新鮮的動力。而你，也是時候伺機而動，嗅到全新機會。

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