追求“正宗”的精品咖啡館，最後都死掉了？

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前幾天，咖門發佈了一篇文章，標題是《咖啡踢館，究竟是在“踢什麼”？》。發之前，我就跟我們的編輯說，這個話題會有爭議。但沒想到，發出來一看，爭議這麼大。

▲這麼用心又有趣的讀者！

其實從投票結果，就可以很直觀的看出來：贊成、反對、不好說三個選項的票數，幾乎是平均的。

如果把那1000張投票放大來看，或許可以這麼說：行業對踢館這種現象的判斷，是沒有共識的。

這放到其他任何一個成熟的行業，都是幾乎沒有爭議的事情。之所以出現這樣的現象，是因爲咖啡行業還是一個很原始的階段。

這種原始，並不是說我們咖啡師的衝煮水平有問題，我們已經拿過很多冠軍了，技術水平還是很厲害的。我說的原始，是一個行業層面的問題。

在此前咖門推出的中國咖啡行業數據中，在2016年，中國咖啡館數量就突破了10萬家。（傳送門：中國一共有多少咖啡館？它們的生存狀況如何？來看《咖門》的這份數據報告）

但是，這個數字是一個什麼樣的構成呢？我數了一下，連鎖品牌前3名加起來，不超過3500家店。也就是說，這10萬家的數字，是由絕大多數的草根小店和幾個巨頭構成的。

這種缺乏中堅力量的行業結構，在市場份額上的表現也是畸形的。佔比很低的連鎖巨頭，搶走了絕大部分的市場份額。我看很多城市，都佔到了80%以上。

造成這種局面的原因，在於開小店的意識比較重。太多人是爲了打造一個“小而美的角落”而開店的。不是說這種想法不好，這是一個很美好的理想。

▲大多數的咖啡館都是詩與遠方的化身

但是很多人根本沒有經營的概念，就已經開起了店。因爲開店看上去成本低、門檻低。但實際上，在中國市場上，咖啡館經營的門檻是很高的。這種認知的錯位，導致目前總體而言，草根小店經營水平普遍較低。

爲什麼數量那麼少的巨頭，卻喫掉了絕大部分的市場？因爲他們懂運營，懂市場，懂商業基本功。這都是草根缺乏的。其中最重要的一個是，二者對商業化的態度不同。

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我再來舉一個例子。

藍瓶咖啡Blue Bottle，如今應該是第三波咖啡浪潮，也就是精品咖啡的重要代表了。它被稱作星巴克帝國最有威脅的對手，獲得谷歌、Twitter等硅谷巨頭的融資。

▲藍瓶咖啡

其實我聽不少業界很資深的前輩提起藍瓶子，是不太看得起的。在咖啡圈子裏的鄙視鏈上，藍瓶子的上一環，還有知識分子、反文化、樹墩城等品牌。後3者被稱爲精品咖啡業界的3個代表，走的是匠心作坊的路子，在業界名氣很大。但出了業界幾乎就沒有人知道了。

爲什麼被更多人認知的是藍瓶子，而不是更資深的代表品牌呢？其實藍瓶子是做了一些商業化的變革。比如出售預先磨好的咖啡粉，消費者挺喜歡，但這在傳統精品界是犯忌諱的。所以一些資深人士不喜歡。

2015年10月、11月，星巴克的“祖師爺”畢茲咖啡（Peets）閃電出手，收購了樹墩城咖啡和知識分子咖啡。當時這兩家品牌的死忠粉就震驚了，Twitter上一片哀嚎。“我已經不認識這個世界了。”

畢茲咖啡收購這2家精品咖啡後，做了什麼呢？它說要走出美國，賣向世界，其中還包括中國市場。很快，它就做了一些商業化動作。比如，推出罐裝精品咖啡產品。

▲畢茲咖啡在今年3月份推出的罐裝咖啡

這些產品很親民，這在精品咖啡界是更加不能忍受的。其實，之前，咖門曾經報道過一個叫Never Coffee的咖啡品牌，也是用罐裝的方式做精品咖啡，引發了非常多的爭議。圈內人都在質疑：這種罐裝的、機械化、大批量生產的產品，還能叫精品咖啡嗎？

但跳出圈子，從市場的表現來看，這些傳統的精品咖啡品牌，甚至與之相類似的精釀啤酒，都在做同一件事情：商業化。

什麼是商業化呢？對當下的局面來說，就是尊重市場，做好服務，別被匠心和標準綁架。

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前不久，國內知名咖啡品牌Seesaw 咖啡，獲得了弘毅資本4500萬的投資。有朋友問我怎麼看，我說這並不意外。因爲它的創始人懂市場。

它也打破了精品咖啡很多慣例和規則。

統籌：咖sir | 編輯：政雨