儘管我們還很難將星巴克當作工作日用餐的地方，但它確實越來越像一家餐飲企業了，比如美國有部分門店已經有早午餐供應，而最近他們又在芝加哥的 100 來家門店推出了新的午餐菜單。

（圖片來自：Chicago Tribune）

星巴克的午餐菜單名爲“Mercato”，菜式與早前投入測試“週末早午餐”有所不同（包括烤吐司，乳蛋餅和比利時華夫餅），Mercato 以即食沙拉、三明治和各種高蛋白健康食物爲主，比如雞肉和檸檬芝麻醬沙拉、牛排和芒果沙拉、煙燻三明治等。Mercato 價格還算實惠，沙拉售價 5-6 美元，三明治爲 5-8 美元。

（圖片來自：Chicago Tribune）

新的午餐菜單是星巴克在去年 12 月投資者大會上做出的承諾，其高級副總裁表示“Mercato 的推出，意味着星巴克邁出了食品業務的下一步”。

Mercato 的出現不會變人們對星巴克的固有印象，但它或許可以吸引那些希望快速喫一頓營養午餐的顧客，這對同店銷售無疑能起到拉動作用。要知道，星巴克的同店銷售額已經連續 5 個季度沒能達到華爾街預期了，2017 年第一季度 3% 的增長率（美國地區數據）更是達到了自 2009 年以來的新低。

單純依靠漲價已經無法維持足夠的增長速度時，星巴克不得不從想辦法開拓新的產品線，除了午餐，他們還先後推出過不少主營業務之外的產品，只是好像沒幾個成功過。

果汁

Evolution Fresh 是星巴克在 2011 年趕着鮮榨果汁潮流斥資 3000 萬美元買下的公司。從 2012 年起，星巴克先後在西雅圖、舊金山等城市開設了 Evolution Fresh 的獨立門店，該品牌的果汁也開始在星巴克店內銷售並被用於星冰樂等飲品中。

（圖片來自：Hive miner）

有觀點認爲星巴克此舉正是爲了迎合公衆對健康食品的追求。雖然星巴克否認了這一說法，但其全球門店發展部主席 Arthur Rudinstein 表示“這是個趨勢”。

然而，星巴克對於非咖啡類飲品的這一次嘗試最終以失敗告終。6 年來，Evolution Fresh 只開了 5 家門店，此後相繼關閉，今年 3 月份，位於西雅圖和華盛頓僅剩的兩家果汁吧也宣佈停業。

麪包

就在買下 Evolution Fresh 僅一年後，星巴克又花費了 1 億美元收購了麪包連鎖企業 La Boulange。

（圖片來自：Business Insider）

單從收益上看，這是一樁相當不錯的買賣，La Boulange 爲星巴克帶來了牛角包和各式甜品，這令後者的早餐銷量大漲 35%，午餐的增長更是翻倍。

儘管如此，La Boulange 也遭遇了與 Evolution Fresh 類似的命運。2015 年，星巴克宣佈 La Boulange 旗下的 23 家門店和兩家工廠都將於當年 9 月底前關閉，給出的理由是“直營門店不符合公司的長遠發展”。不過星巴克至今仍用着 La Boulange 的配方製作各種麪包。

Teavana 茶飲

與前兩個品牌同病相憐的還有 Teavana。2012 年星巴克買下該公司時，舒爾茨非常看好茶飲市場的潛力，認爲全球茶飲市場的規模高達 900 億美元。

（圖片來自：Inhabitat）

然而，在距離第一家 Teavana 茶吧開業僅 27 個月後，星巴克就舉手投降了：關閉 5 家店中的 4 家，Teavana 飲品被整合進了咖啡館的業務裏。

星巴克對此的解釋是“Teavana 在星巴克店內能夠接觸到更多的消費者”，但美國人沒有飲茶習慣加上同樣出售 Teavana 的星巴克門店對茶吧的分流，或許纔是茶吧“短命”的真正原因。

夜間酒

除了開設獨立新品牌店，星巴克店內的菜單也一直在推陳出新。2010 年起，星巴克的部分門店開始在晚上提供酒水和下酒菜，爲的是給顧客在“咖啡時間”以外也能有進店消費的理由。

（圖片來自：Barstools sports）

星巴克對這一項目曾寄予厚望。2014 年年底，星巴克宣佈將在全面範圍內推出夜間酒水服務，預計 2019 年這一項目將帶來 10 億美元的額外收入。

然而，現實又給了星巴克一次沉重打擊。酒精牌照的申請難度導致該項目進展緩慢，加之酒水服務對提高同店銷售的貢獻可能低於預期，星巴克在今年年初放棄了該項目，僅在少數特許經營店和甄選門店中保留。

冰淇淋

星巴克在宣佈停止夜間酒服務時，表示這是爲了“更關注核心內容”。於是，放棄了酒精飲品的星巴克，開始嘗試結合自身的長處推新品。

（圖片來自：CNBC）

2017 年 2 月，星巴克在店內賣起了 Affogato 和 Cold Brew Malt 兩款冰淇淋，前者由 Espresso 加冰淇淋製作而成，後者則是冷萃咖啡加上香草冰激凌和巧克力碎。

這款冰淇淋在西雅圖的 Roastery (烘焙工廠店)一經推出，便大受歡迎。嚐到甜頭的星巴克開始將新品向甄選門店和普通門店推廣。

相比於普通咖啡，冰淇淋的利潤要高出不少。一杯 expresso 的售價爲 1.75 美元，僅僅是加上一勺冰淇淋，其售價就飆升至 6 美元；一杯大杯的冷萃咖啡售價爲 3.45 美元，而 Malt 8.5 美元的售價是前者的兩倍多。

“副業”是爲了服務主業

冰淇淋、麪包、正餐……星巴克似乎有些“不務正業”，但實際上，食品領域正在成爲星巴克的主攻方向。

（圖片來自：Favim）

在前不久的股東大會上，星巴克透露從 2013 年至今，其食品業務增加了 1.5 倍，還計劃到 2021 年再翻一番。

而無論是果汁、晚間酒還是早午餐甚至是專門的午餐，都能看出星巴克正在努力拉攏那些不想或不能喝咖啡的顧客，這部分人羣或許能夠拯救其同店銷售增長的頹勢。

題圖來自：Inhabitots

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